O curioso jeito de fazer negócios e de atrair clientes do paraibano Arione Diniz, que transformou uma loja no Maranhão na maior rede de óticas do país
Arione Diniz, dono as Óticas Diniz: lojas em todos os estados e no Distrito Federal
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São Paulo - A noite de 12 de agosto, uma sexta-feira, foi marcante para o empresário paraibano Arione Diniz. Dono da Óticas Diniz, a maior varejista de óculos do Brasil, com 300 milhões de reais em faturamento em 2010, ele trocou as costumeiras visitas a grandes capitais por um passeio à sua cidade natal.
Por volta das 20 horas, Diniz desembarcou no pequeno município de Catolé do Rocha, a 400 quilômetros de João Pessoa, para um evento solene: a inauguração da 500a loja da rede (outras dez foram abertas desde então). No palco decorado com balões, vereadores e o prefeito de Catolé dividiam o tapete vermelho com a ex-Big Brother Jaque Khury e outras 12 modelos.
A celebração, embalada por um trio elétrico, parou a cidade de 28 000 habitantes. Cerca de 1 000 pessoas fizeram fila para receber armações gratuitas de óculos — algo que já se tornou tradicional a cada inauguração da rede. Na festa, assim como acontece no dia a dia das lojas, cada potencial consumidor foi recebido com refrigerante, cerveja e uísque nacional.
Tudo de graça. “O importante é fazer o cliente se sentir bem cuidado”, diz Arione Diniz. “Fazer o cliente se sentir bem cuidado” permitiu a Diniz quadruplicar de tamanho nos últimos cinco anos, num ritmo de expansão de cinco novas lojas por mês.
Depois de conquistar a liderança de mercado em 24 dos 26 estados brasileiros, ele agora se prepara para abrir 100 pontos de venda em São Paulo — estado hoje dominado pela Óticas Carol, sua maior concorrente, com receitas de 260 milhões de reais em 2010.
Aos 51 anos de idade, Diniz é o empreendedor típico de um Brasil impulsionado pela mobilidade social e pela expansão do crescimento fora dos grandes centros. Sexto de 12 filhos de um casal de lavradores, cursou apenas o ensino fundamental. Deixou Catolé do Rocha aos 16 anos para viver com uma de suas irmãs, que arranjara um emprego em João Pessoa.
Mesmo sendo gago, dois anos depois conseguiu emprego de balconista em uma pequena rede local de óticas. Rapidamente, se tornou um dos melhores vendedores da loja, chegando a gerente em quatro anos. O negócio ia mal em 1992. Demitido num corte de custos, Diniz migrou para São Luís, no Maranhão, onde passou a morar na casa dos sogros.
Com a indenização que recebeu do antigo empregador, equivalente hoje a 3 500 reais, comprou uma minúscula loja de óculos, que vivia no vermelho.
Era o embrião da Óticas Diniz. Para promover a loja, o empresário comprou a prazo um espaço publicitário na TV local e passou a anunciar a venda de óculos em dez parcelas, algo até então inédito entre as óticas da região. “Deu tão certo que em quatro meses abri a segunda unidade”, afirma Diniz.
Domínio do nordeste
Até o ano 2000, a rede contava com 12 pontos de venda em São Luís. Foi quando Diniz decidiu adotar uma estratégia sempre arriscada — misturar negócios e família — e pedir a ajuda dos parentes para crescer pelo Nordeste. Escalou primeiro os irmãos, depois os primos, os cunhados e, finalmente, os sobrinhos para tocar as operações em Pernambuco e no Ceará.
Em pouco mais de cinco anos a rede já estava presente em todas as capitais nordestinas. Sem mais familiares a quem recorrer, Diniz passou a transformar seus melhores funcionários em franqueados.
Cada um deles conta com uma carência de seis meses para pagar o primeiro lote de produtos nas unidades recém-abertas, o triplo do prazo em vigor no setor, e recebe a assessoria de 15 vendedores experientes ao longo do primeiro mês de operação.
“Diniz trata pessoalmente das negociações com os fornecedores”, afirma Marcos Feldmann, consultor e ex-sócio de uma distribuidora de óculos que atende a rede.
Mesmo com uma empresa de 300 milhões de reais nas mãos, Diniz continua adotando as mesmas técnicas de marketing dos primórdios de seu negócio.
As inaugurações contam com shows de trios elétricos e com a distribuição de armações, e os franqueados são orientados a anunciar em pelo menos duas redes de TV e rádios locais, de preferência pegando carona na imagem de celebridades como a modelo e apresentadora Ana Hickmann, dona de uma grife de óculos.
A promoção nacional de sua marca está alicerçada em táticas de guerrilha. Em fevereiro deste ano, o logotipo da Óticas Diniz estampou o uniforme do time de futebol Argentino Juniors durante uma partida contra o Fluminense pela Taça Libertadores da América.
Até o ano 2000, a rede contava com 12 pontos de venda em São Luís. Foi quando Diniz decidiu adotar uma estratégia sempre arriscada — misturar negócios e família — e pedir a ajuda dos parentes para crescer pelo Nordeste. Escalou primeiro os irmãos, depois os primos, os cunhados e, finalmente, os sobrinhos para tocar as operações em Pernambuco e no Ceará.
Em pouco mais de cinco anos a rede já estava presente em todas as capitais nordestinas. Sem mais familiares a quem recorrer, Diniz passou a transformar seus melhores funcionários em franqueados.
Cada um deles conta com uma carência de seis meses para pagar o primeiro lote de produtos nas unidades recém-abertas, o triplo do prazo em vigor no setor, e recebe a assessoria de 15 vendedores experientes ao longo do primeiro mês de operação.
“Diniz trata pessoalmente das negociações com os fornecedores”, afirma Marcos Feldmann, consultor e ex-sócio de uma distribuidora de óculos que atende a rede.
Mesmo com uma empresa de 300 milhões de reais nas mãos, Diniz continua adotando as mesmas técnicas de marketing dos primórdios de seu negócio.
As inaugurações contam com shows de trios elétricos e com a distribuição de armações, e os franqueados são orientados a anunciar em pelo menos duas redes de TV e rádios locais, de preferência pegando carona na imagem de celebridades como a modelo e apresentadora Ana Hickmann, dona de uma grife de óculos.
A promoção nacional de sua marca está alicerçada em táticas de guerrilha. Em fevereiro deste ano, o logotipo da Óticas Diniz estampou o uniforme do time de futebol Argentino Juniors durante uma partida contra o Fluminense pela Taça Libertadores da América.
A marca apareceu nas redes de TV aberta tanto quanto os patrocinadores da equipe brasileira — mas por um décimo do preço. Segundo a consultoria Ibope Monitor, o investimento da empresa em publicidade beirou 80 milhões de reais em 2010.
“O Diniz entende os consumidores das classes emergentes como poucos empresários no país”, afirma Adir Ribeiro, diretor da consultoria especializada em franquias Praxis Education. “Com uma estratégia de marketing diferenciada, ele tem conseguido bons resultados em termos de reconhecimento e expansão da marca.”
A partir de agora, com o plano de crescimento no mercado de São Paulo, o maior e mais sofisticado do país, o modelo criado por Diniz enfrentará seu grande teste.
Ele vinha se mantendo distante da região graças a um acordo de não-competição feito em 2004 com um dos antigos donos da Óticas Carol Sérgio Carnielli — em contrapartida, a Carol não sairia de São Paulo.
A venda da Carol para o empresário Marcos Amaro, em 2008, pôs fim ao acordo. Os mercados estão abertos — para os dois lados. “Estamos mapeando as óticas com potencial para receber nossa marca e vamos propor sua conversão aos donos”, afirma Diniz. “Pela primeira vez, teremos franqueados que não saíram de nossos quadros.”
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